当一位来自欧洲的访问学者熟练地拿出手机扫码点单时，复旦大学管理学院市场营销学系徐倩教授清楚地记得，几天前，他还因为街边小店现金找零不便，只能去商场消费。
而就在学会将外卡绑定微信、支付宝的几天后，这位“外国同事”在上海的消费模式已经发生了一百八十度转变。
类似转变的发生，对上海的商业发展意味着怎样的新机遇？徐倩教授与记者分享了她的观察与见解。
降低“支付疼痛”让花钱花得更爽气
上观新闻：您的研究方向包括消费者行为学、判断与决策、目标与动机。作为行为科学家，你们是如何看待扫码支付这件事的？
徐倩：从行为科学的角度看扫码支付，我们通常会区分两个层面，一是它的内部机制，二是它的外部效应。
先说内部机制。扫码支付本质上并没有创造新的金融工具。扫一扫背后连接的仍然是原有的信用与账户体系。无论你绑定的是储蓄卡、信用卡还是花呗，这个底层系统始终没有变。
真正改变的是支付的形式和体验。钱不再以现金的形态从手中递出，而是隐身于一个几乎无感的动作中。行为经济学称之为“支付透明度降低”。支付形式越抽象、越不可见，消费者对钱正在离开自己的感知越弱。
再说外部效应，也就是社会网络层面的协同效应。支付行为从来不是孤立的个体决策。当一个人观察到身边的朋友、商户都在顺畅地使用扫码支付，且很少遇到障碍或纠纷时，这会显著降低其对新技术的不安，信任感随之累积和强化。以上这两个层面叠加，便会带来一系列持续变化的行为后果。
消费者研究中有一个经典概念叫“支付疼痛”，付现金时点钞票的过程会让人切实感到割肉般的不舍，而扫码支付几乎消除了这种疼痛。随着疼痛感降低，消费的心理阻力也降低了，人们花钱自然花得更爽气。
上观新闻：难怪外国朋友只要接受了将外卡绑定微信、支付宝，就能迅速融入本地的消费生活节奏与氛围。
徐倩：是的，但这里有一个前提。对外国朋友来说，绑定外卡意味着把个人金融信息交给一个陌生的系统。他们最初的顾虑主要来自对隐私条款和数据安全的不确定感。
行为科学的一个基本结论是，降低感知风险是建立初始信任的第一步。所以，作为东道主，要把理解他们的顾虑放在第一位，然后尽可能贴近他们既有的认知和使用习惯，以低门槛、低负荷的方式，帮助他们完成从初次尝试到逐渐接受的过渡。
可能也是意识到了主动为外国朋友提供便利的重要性，现在使用微信不用下载完整的App，仅通过小程序就可以解决支付问题。除了微信外，面向外国游客的非App入口越来越多。包括携程在内的知名旅游服务提供商纷纷推出境外官网，对标外国游客日常消费习惯，优化包括支付、下单在内的各种线上程序。
“上海好吃好玩，一次来不够，这是第二次来，已经玩了八天，想把美食吃个遍。听到欢乐谷有中国文化的活动，第一时间就来了。”图为来自澳大利亚的关城与来自新加坡的爱人爱妮莎在欢乐谷体验国潮文化节。
借“外力”撬动传播杠杆反哺本地产业
上观新闻：您曾说，当外国游客意识到，能够使用移动支付方式，他们的旅行体验要远远好于只是用现金或信用卡支付，下一步的“机会”就到了我们这边，看我们接不接得住了。
徐倩：没错。这个机会可以从两个层次来理解，小到针对单个消费者的精准营销，大到借助外部声音撬动传播杠杆、反哺本地产业。
先说小的层次。比方说，消费者在新天地一家餐厅完成了一笔订单的支付，两周后可能会收到一次试驾某品牌汽车的邀约。这类基于支付数据的消费链接，在传统银行卡支付时代就已经可以实现。
扫码支付带来的变化在于触达的即时性：你在线下门店完成支付，优惠券马上弹出，不必任何附加条件即可抵扣。
从消费者行为的角度看，这恰好命中了决策的黄金窗口，激励在支付完成的那一刻送达，转化的心理阻力最小。单次支付之后能够链接到的产品推荐和消费引导也越来越丰富。这种即时触达的能力，是由支付链路所带动的整个数字生态决定的。
再说大的层次。就像我先前提到的这位“外国同事”喜欢去安福路一家咖啡馆一样。去多了以后，他就会给这家咖啡馆带去很多新信息和新的传播机会。比如，他觉得这家咖啡馆的某道点心比他老家的更地道，但其配方中的某个食材还可以更好。没想到这家店的老板很聪明，收到反馈后立马对产品进行了更新和迭代。他向新客户再介绍产品时，就可以引用“老外顾客”的故事，甚至是他分享在朋友圈的图片、点评，等等。
不要小看这样的传播机会。它会向未来的消费者传递一个信号：我的商品是独特的，是得到品鉴与欣赏的；我对客户的反馈是珍视的，且我有能力推出更好的产品与服务。
这样的信号经由传播之后，不仅有可能给商家带来更多高品质顾客，还有可能积少成多，给城市带来“品质与服务总是不负众望”的文化滤镜。
这条依托口碑传播的成长路径不仅高效，还具有相当的可持续性。从我们的研究来看，源自真实顾客的自发分享的说服力，往往超过商家在平台上投放的广告。
上观新闻：因为“外国顾客”的涌入，我们不仅抬升了对商业文明、商品品质、服务水准的追求，还有可能从对自身的“高标准、严要求”中受益。
徐倩：从我们的研究来看，由此受益的本土产业至少可以包括以下三大类。
第一类是那些“只有在中国才能体验到的”产业，如中医药、有历史积淀的本帮菜馆、传统工艺等。外国游客对这类产业的稀缺性具有天然的感知能力。但这类产业的“瓶颈”不在于需求，而在于供给侧的标准化和可及性。
很多传承人技艺高超，但接待外国客人的能力还跟不上。谁能解决转译问题，谁就能抓住这波红利。这里说的“转译问题”不单是语言翻译，更是文化翻译和体验设计。
第二类是那些能够借助外国游客实现差异化背书的本土消费品牌。当一件本地人习以为常的东西，突然被外国人认真对待，本地消费者对它的估值也会发生微妙的变化，它从“日常”变成了“值得骄傲的日常”。
第三类受益者是内容产业与文化中介服务。外国游客不只是消费者，同时也是内容生产者。他们在海外社交媒体上发布的每一条视频，都是免费的全球传播。
谁能帮助这些创作者更好地理解上海、生产出更有深度的内容，谁就能获得巨大的传播杠杆。文化导览、在地深度体验设计、多语言内容平台，都将迎来真正的增长窗口。
去年进博会期间，一位顾客来到中国银行“即买即退”集中退付点办理退税。5分钟内，9%的退税金额已入账。
迎来真正的增长窗口前我们还须做好哪些准备
上观新闻：近年来，为了拥抱“中国入境游第一站”的流量红利，上海始终在加速奔跑。除了您刚才提到的这几类产业机会，上海的商业发展如何抓住这波机遇，迎来更大的增长窗口？
徐倩：事实上，通过观察身边的“外国同事”和“外国游客”，我发现一个很有意思的现象：没有开通移动支付的人大多只能去传统景点，开通了的则仿佛发现了新天地，旅行路线立马丰富了起来。和过去几年相比，新涌入的游客不再简单满足于“买什么”“看什么”“吃什么”，而是更多地选择借此机会“体验什么”“成为什么”。
也就是说，他们在上海吃一碟生煎、骑车穿过梧桐区、参与一次非遗手作，不只是在消费，而是在生产一个关于自己的叙事。更确切地说，他们是在通过“沉浸进去、慢慢感受”的方式，塑造一个更充盈的自己。对上海来说，如何为“沉浸进去、慢慢感受”创造更好的条件，是能否接住这波机会的基础。
在我看来，接住这波机会的必要步骤至少包括三个：理解、预测、引导。要细致研究新一代外国游客的需求，预测他们的偏好，进而通过服务界面或门户的搭建与不断完善，强化他们对上海这座城市的安全感和信任感。除此之外，设计与打磨更多高品质的体验型产品，可能是我们赢得更多游客喜爱的一条捷径。
现在很多外国游客到了上海，都会对包括汉服、旗袍在内的传统服饰文化抱有深度体验的兴趣。说到可以提供这一类体验的入口，包括商店、市场、旅拍服务团队在内的“基础设施”我们都是有的，但直到目前为止，我们还很少看到专门面向外国游客设计、从内容到服务都完整配齐的体验型产品。而这种产品的优势在于：一方面，因经过细致打磨而更具精致度与吸引力；另一方面，因组合了一揽子服务，能够有效降低消费者决策难度、提升消费者在有限时间内的满意度与获得感。
春江水暖鸭先知。可喜的是，近来欣闻有一家擅长提供旅游服务的企业已在上海推出以“中国味道”为主题、专门面向外国游客的餐厅。整个餐厅从氛围营造到菜单设计，全面迎合了外国游客想一站式体验多种风格中国菜点的刚需，有效降低了消费者的决策成本。
如果哪一天，我们对游客的理解、洞察、细分，对产品的设计、打磨、迭代，可以普遍做到这种程度，并愿意不怕试错、不断完善，相信我们整座城市的吸引力与美誉度，都会随之步入新的阶段。
如今，在一些旅游网站的上海热门景点排行榜上，轻纺市场居于前列。图为在南外滩轻纺面料市场，前来购物的外国游客与店主正互加微信。
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