题图｜视觉中国
新手妈妈小陶没有预料到，想为自己的宝宝买到一款放心的牙胶摇铃，居然这么难。
牙胶摇铃作为帮助新生儿度过口欲期的重要玩具，每天都会入口，因此材质的安全性和设计的科学性尤为重要，这也是小陶选购时特别关注的地方。
挑选时，她发现牙胶摇铃的商品详情页虽然堆满了信息，却没有任何关于产品执行标准和检测报告的介绍，专门向客服咨询，却被对方以种种理由拒绝提供。无奈的小陶自己检索到了牙胶摇铃的执行标准，然而，这些专业内容普通人很难完全掌握，即便了解了，如果商家拒绝提供相应信息，消费者也根本无从判断那款牙胶摇铃究竟合不合格。
面对着电商平台上数不清的商品推荐，小陶却感觉无从下手。更让她惊讶的是，一些平台上居然还有售价两块钱的牙胶摇铃。一款合格的牙胶摇铃，不仅材料要使用食品级硅胶，设计上还要考虑到婴幼儿的口腔结构，入口长度小于35毫米，避免深入喉咙引起干呕。两块钱一根的牙胶摇铃会使用什么材质、设计是否合理，小陶没有办法想象，更不敢推测，这样的玩具会对孩子的身体健康带来什么危害。
展开剩余91%是行业做不出好的牙胶摇铃吗？
恰恰相反，中国可以说是全球玩具产业的扛把子，生产了全球约70%的玩具，也是全球最大的玩具出口国。但是如此强大的生产能力，却并没有解决消费者的痛点。
除了两块钱的牙胶摇铃，市面上的爬行垫、布书、围栏、摇铃等等玩具大多良莠不齐，消费者靠自己很难省心省力地挑选到品质高且价格合适的商品。而玩具的实际使用者——孩子们，被毒玩具伤害了，他们无法察觉甚至无法表达，只能做一个沉默的受害者。
玩具，尤其是婴幼儿玩具，不应该是这样。
改变，从看见需求开始
在一个拥有最大生产能力的市场，消费者依然难以挑选到心仪的玩具，问题出在哪？原因是多方面的。
中国玩具产业起步于20世纪80年代，改革开放后，大批外资企业进入沿海地区建厂。彼时，本土产业多承担着外资品牌的“车间”角色，过往以外贸为主的发展路径和脉络，决定了上游生产方的主要群体是工厂老板出身，他们具备强大的生产能力，但缺乏洞察用户需求及营销的相关能力。
硬币的另一面是，近几年，玩具消费者的需求在快速演进。消费者越来越看重玩具的安全性和品质，更愿意为创新的设计、形象、IP等买单，这对玩具制造者提出了更高的需求。
供给端和需求端明显错配。
而从消费者的视角来看，市场上缺的不仅是“好”玩具的供应，更缺乏“安全、安心”的玩具供应。由于市面上缺乏一个通行的行业标准，消费者很难仔细去鉴别一个玩具的好坏，对安全性要求格外高的婴幼童玩具领域更是如此。两块钱一个的牙胶摇铃能够在市场流通，就并不能简单归因为消费者贪便宜，更深层的原因是，当“好”的标准不够明确，消费者只能凭借自己的经验去选购产品时，足够低的价格自然也能成为吸引点。
解决问题的第一步，是要让产业链上游看到市场端的需求，而有相关能力的市场玩家的入场，也正在推动行业进化，以自营为最大标签的京东超市玩具业务，便是其中的重要力量。
玩具品类众多，需求缥缈不定，怎么办？京东超市玩具业务做了一件事：把上百个末级类目的玩具，细细拆分成上千个品类，再按照不同维度如价格、尺寸、材质等，拆解出不同的颗粒度。
用类似的方法，京东超市玩具业务建立了一个完整详尽的玩具数据库，为行业做了扎实的基础设施建设。同时，从用户真实的购买行为和数据出发，京东超市玩具业务能够以更全局的视角，洞察到消费端的趋势。
产品数据和用户需求就像地图上的经纬度，二者交织，就能清晰看到消费者的真实需求是什么，也就能看到类目的趋势和机遇是什么。
为了给新生儿学步创造更安全的环境，许多家长都会购买爬行垫，在这个看似常规的产品上，京东超市玩具业务通过问卷调查，洞察到了一个尚未被满足的需求：早产儿在学爬学步期间，比正常宝宝更需要安全的呵护。市场上常规的爬行垫厚度通常为1-2cm，这样的厚度无法为脆弱的早产儿提供更好的保护，如果能将爬行垫的厚度增加到2.5cm，保护力度就会大有提升。因此，京东超市玩具业务提出了“早产儿防护标准升级”的研发方向。
合作品牌贝易在长达8个月的攻坚中，联合优质工厂反复测试、打样、检验，突破高分子材料极限，将原本8-9cm的环保原材料压缩至2.5cm，实现“多0.5cm厚度，多100%安心”的产品哲学，并且采用环保可降解的TPU材质，实现“0甲酰胺、0甲醛、0邻苯”的绝对安全。如今，贝易与京东超市玩具业务合作推出的这款2.5cm折叠爬行垫，正朝着6000万年度目标加速迈进。
孩子出生第一年是生长发育极为关键的阶段，变化以月甚至以周计算，家长们有购买分龄玩具的强烈需求，但由于缺乏系统专业的知识，以及难以鉴别市面玩具的合格性，这个需求很难实现。洞察到这一点的京东超市玩具业务，在2024年推出了早教盒子产品，选择了10款匹配该阶段孩子生长发育特点的玩具，按照0-12月龄组合产品独家销售。家长购买一套即可解决新生儿相应月龄的全部玩具需求，相当于不仅是购买了玩具，更是购买了一套完整的陪护指导。
这个从用户需求出发的产品推出后大获成功，从京东APP商详页可以看到超5万用户真实好评，消费者普遍反馈“质量很好”、“孩子非常喜欢”。
消费者的需求被看见了，但玩具的特殊性决定了只做到这一步还不够。对于这些个人消费者很难辨别的质量问题，京东用自营筑起了一道防护堤。
安全和品质，是京东的天然王牌。京东超市对婴幼童玩具，推出含硼量合格、甲酰胺合格、甲醛合格、增塑剂合格的婴幼儿玩具品质认证标准。京东超市玩具采销团队还会深入产业带，实际考察工厂，从源头确保产品的品质和安全。这些都构成了高品质的基本条件。但围绕玩具这一有特殊属性的商品，京东超市玩具业务想做的、在做的还有更多。
好玩具就得贵吗？
初为人父人母的家长们在为孩子挑选玩具时，大多会遇到这样一个问题：可供选择的玩具里，要么大多廉价粗糙且低质，要么想买到高品质的玩具，价格就会翻了好几倍。想要挑选到一款品质好、价格合适的玩具，真的不太容易。
好玩具一定等于贵玩具吗？很多时候，消费者并不是在为品质买单，而是在为营销溢价买单，不合理的高价阻挡了一部分消费者，给了低劣产品可乘之机。要彻底改变局面，必须增加市场上的优质供给。
玩具，尤其是孩子的第一个玩具非常重要。在京东超市玩具乐器业务负责人看来，孩子们的玩具不该是低劣的，父母们给孩子买好玩具也不应该支付太高的溢价，“让妈妈买得起，让孩子用得更放心。”
在孩子人生第一年的12个月里，会经历非常多关键的生长发育节点，这些节点都需要专业玩具的辅助。增加优质供给，就可以从孩子人生的第一个玩具入手，沿着这个思路，京东超市玩具采销走进越来越多的工厂和产业带。
布书被公认为是“小宝宝”最好的软性益智读物，它有图案、声音、触感，可以在视觉、触觉、知觉、大脑与运动系统方面全面促进宝宝的生长发育，且撕不破、咬不烂。因此，小小的一本布书，想做到合格乃至优秀，要顾及很多维度：材质得耐撕咬不变形、色彩要丰富以帮助孩子视觉发育、要内置沙沙纸引导听觉体验互动、要用多种材质促进多维感知、要有科学内容促进亲子互动等等。
根据调研，京东超市玩具团队发现，一本合格布书的基本成本在7-8块钱，但是市场上有非常多两块钱一本、三块钱一本的布书，京东超市玩具乐器业务负责人回忆，“我们不希望中国的孩子们出生后玩的第一本布书就比别人输一大截，所以我们决定要去做布书。”
市面上，布书的价格从几块到几百不等，一本高品质的布书合理的价格应该是怎样的？为了解答疑惑，京东超市玩具采销筛选出市面上几家头部的布书生产商，走进工厂，亲自去看工厂怎么做品控、有多少工人、原材料从哪采购。摸清情况后，选择了头部品牌Jollybaby合作，希冀生产出一款品质好、价格也不贵，能让父母们都买得起的“孩子们的第一本布书”。
作为布书领域头部品牌，Jollybaby在原材料的选择以及产品的安全性和用户体验上已经有很深积累，比如布书材质使用亲肤无刺激的面料，并在设计中融入适合婴幼儿抓握和啃咬的细节。而京东超市玩具业务更是细节怪，Jollybaby方面负责人回忆，京东超市玩具业务要求，在原材料选择上，要符合国际安全认证（如欧盟EN71和美国ASTM标准），并特别关注环保性和耐久性；在生产工艺上，从缝制工艺到印刷油墨的选择都提出了明确要求；在内容上进行主题化设计，让家长引导宝宝参与角色扮演，亲子互动感知分享与勤劳等主题，培育宝宝的情商，促进他们的生长发展等。
双方联手，为布书的品质和安全上了双保险，在此基础上，京东超市玩具业务希望这款布书的价格能更亲民。
理想很丰满，现实很骨感。
京东超市婴幼童品类负责人回忆，与品牌沟通时，想法和意愿得到了品牌的支持，实际落地中遇到挑战却很大。“比如，原产品定价几十块钱一本，要让价格更低一些，同时品质安全不能打折扣，这里面就会遇到很多成本的问题。以及，怎样在布书的内容设计上，既能承接品牌的调研，又能给到用户好的体验等等。”
为了实现“买得起、用得好”的愿景并不容易，好在，京东超市玩具业务能协同品牌从效率中要空间。“品牌原先的销售模式里，渠道费用、低效的营销投入、长库存，都提升了他们的成本。对于好产品，京东超市玩具业务以包销的方式兜底了品牌方的风险，对品牌而言，京东超市确定性的量会提高品牌在产品和营销上的效率，冗余的成本被砍掉，价格也就能打下来了。”
京东的价值得到了Jollybaby的认可：“京东拥有庞大的用户基础和强大的平台资源，可以帮助我们的产品迅速触达目标消费者，显著提升产品的市场覆盖率。其精准的用户画像和营销策略，还可以为我们吸引到大量新用户，并提升用户转化与复购率。”
效率的提升，消除了冗余的成本，让高品质与好价格达成了统一。经过两个多月紧张的筹备，这本旨在让孩子们放心玩的“我的第一本布书”已经在京东超市玩具宝贝趴活动期间正式上架。
京东超市玩具乐器业务负责人认为，“好玩具不应该那么贵，京东把孩子成长中必须会用到的每一个‘第一个’找出来，然后和最好的品牌合作，打造最好品质的产品，以包销的方式把价格打下来，让每一个中国人都买得起‘我的第一个’，这是我们在做的事，也是我们的愿景。”
挖掘细分品类机会，强自营模式与品牌共创大单品，京东与品牌共同投资资源齐共振，依靠这套成熟的方法论，成为了玩具行业的爆款制造机。
迄今为止，京东超市玩具业务依托强大的采销力量，与品牌陆续共创了奇妙福建舰百万新品、爬垫等产品，品类还在持续扩充中。“我的第一个”系列中，“我的第一桶积木”已上线销售超过了10万套。
4月10日，结合京东玩具宝贝趴活动，与Jollybaby共同打造的''我的第一本布书“也已上线，并走进北京儿童医院，向小朋友们捐赠了一批婴童、早教玩具爱心物资。
未来，还会持续推出“我的第一个积木桌”、“我的第一个点读笔”、“我的第一个机器狗”等更多第一系列产品。
当平台上的优质价优供给越来越多，家长们就再也无需在便宜低劣和贵价好物之间纠结。在京东，家长们终于可以闭着眼也能安心挑了。
好产品会自带流量
从消费者出发，用产品撬动行业的游戏规则，京东的做法，于悄然中推动着更多改变在发生。
今年春节期间，京东超市玩具采销团队与某工厂敲定了某款玩具的采销合作，一开始，工厂对京东能不能吃下这么多货表示怀疑，不敢真正投入，导致销售中途一度出现断货。然而，实际的销售情况充分验证了京东的吃货能力，有了这样的例子在前，越来越多的产业带商家信任京东的打法，从需求和产品出发，去开发更多更好的产品。
过去，许多商家把京东更多定位于流量承接平台，但京东超市玩具业务打造爆款的方法论，显示了其造新、推新的能力，在绝对的实力面前，玩具品牌们向京东超市倾斜了更多的独家、首发合作资源。打造出爆款爬行垫的贝易，便希望在未来三年，与京东超市玩具业务共同开发10+款重新定义行业的安全产品。
无论是生产端的信任，还是品牌方上新资源的倾斜，最终都会落到消费者的体验上。以好产品为通行证，京东超市玩具业务拉动了销售、做好了营销，最终惠及于每一个普通消费者。
在京东超市玩具乐器业务负责人看来，“只要产品品质好，价格好，用户口碑和销量就会来，这比再多的流量都要有价值。”
过去一年，京东超市玩具业务已经打造出超20款月销上百万的爆品，在团队的规划里，下一步，爆品的标准要提高到月销过千万。
完成了基础的行业设施建设后，今年，京东超市玩具业务开始在“上层建筑”上下功夫。
玩具有国标，但大部分普通人很难看懂国家标准里那些严肃的专业词汇，评价只能停留在“有没有异味”“有没有毛刺”的表层，很难触及核心问题。比如，甲酰胺含量超标，会引发性成熟，硼含量超标，会对血液产生影响，玩具原料合不合格，会不会对孩子的生长发育带来危害，这些如果没有检测，没人能判断出来。很受小朋友欢迎的毛绒玩具，是不是黑心棉做的，甲醛有没有超标，普通人很难分辨。以及更隐蔽的问题：玩具的声音大小有没有超过孩子的承受范围、玩具会不会容易掉落细小零件被孩子误食等等。
今年3月，京东超市对品质的投入再加码，京东超市品质实验室正式成立，这是目前电商平台唯一自建的综合型质检实验室，负责对京东超市所售全部商品进行日常质量检测、抽查抽检，检测不合格的商品不得入仓，禁止销售。
依托重金搭建的品质实验室，京东超市玩具业务邀请专门的品质专家，对各类玩具进行专门测试，过程向普通消费者开放，所有的质检报告都会上传，显示在商详页中，把行业标准拆开揉碎，用普通人看得懂的语言放在每一个普通人面前，让消费者买得安心，更买得明白。
从商业维度看，建实验室、做检测怎么看都是成本项，但对京东而言，这些投入的意义是重大的。
当京东将玩具检测的标准变得更加公开透明，它所做的已经不再是停留在简单的“卖货”层面，更是在推动行业标准建立、完善。当消费者对于行业知识的信息差逐渐消除后，自然会偏向更加优质安全的商品。而需求侧释放出明确偏好，产业链的其他环节会被牵引，最后带来的，会是整个行业生态的正向循环。
在一个健康、重视用户体验的生态里，让中国孩子用上更好的玩具，将在各方合力下，成为可见的现实。
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